Vad du sa igår, avgör om jag vill lyssna på dig imorgon.

12 juli, 2016

Vad du sa igår, avgör om jag vill lyssna på dig imorgon.

Krönika av Patrik Asterhag, juli 2016

Investera i kapital

En klok fråga att ställa sig mellan varven är varför någon ska lyssna på vad vårt företag har att berätta. Vad är det vi tillför som är nytt, relevant och intressant som mottagaren inte redan kände till?

Efterhand som de ”nya” digitala sociala kanalerna har ökat möjligheten att kommunicera med våra målgrupper har det tvingat många företag att vara intressanta ur fler perspektiv än att berätta om de produkter eller tjänster som säljs. Bra för målgruppen ur många perspektiv som numera får ett mera varierat innehåll från avsändaren än tidigare.

Nackdelen är såklart att mängden kommunikation ökat markant och i många fall minskar samtidigt fokus på att skapa något kreativt och underhållande för sina mottagare. Det är viktigare och enklare att skicka ut ”5 tips om hur man automatiserar sin marknadsföring” än att fokusera på vad som verkligen är unikt med vårt erbjudande och vilken kundnytta det ger.

Vi gillar det som är oss bekant

Enligt hjärnforskaren Katarina Gospic föredrar våra hjärnor att göra val som är bekanta snarare än obekanta.

Köpbesluten är idag väldigt många. Konkurrensen är stenhård och ibland är produkterna komplexa att förstå. Många köpare vill även väga in på vilket sätt produkten eller tjänsten är tillverkad eller vilka miljökonsekvenser köpet innebär. Att välja tar tid och energi och för att reducera insatsen väljer vi det välkända i någon form av riskminimeringsreaktion.

Vid valet av ny bil är vårt nuvarande bilmärke nästan uteslutande med som en av två finalister när vi är klara med vår utvärdering av bilmarknaden, även då det kan ha gått många år sedan vi senast köpte en bil. Detta i en bransch där teknikens utveckling borde ha hög påverkan på vårt köpbeslut. Men vad vi än tycker om vår nuvarande bil så är den ändå med och har 50 % chans att bli omvald. Vi vet vad vi får och riskminimeringen är hög.

Att vi i så hög grad gillar att välja det bekanta är givetvis en stor anledning till att skapa varumärkesbyggande kampanjer som inte nödvändigtvis handlar om våra produkter, eller har dessa i fokus.

Att bygga varumärke tar lång tid och måste underhållas för att bli kostnadseffektivt

När vi ska bygga vårt varumärke måste vi inse att det är den slutliga kundnyttan som på sikt kommer att leda till fler köp i slutändan. Det går inte fort, det är inte gratis och det kräver hårt jobb och mycket insikter om oss själva, men givetvis även om köparens optimala köpprocess. Många vill läsa på, utvärdera och få rekommendationer innan ett köp. Andra går på magkänsla och väljer leverantör beroende på vilka känslor man lyckas förmedla. Men för både rationella och känslomässiga köpbeslut har såklart varumärket en stor roll att spela.
bb
Barbacoa i Malmö skriver på entrédörren vad man står för, och laddar sitt varumärke genom att stå för något. 

Begränsat arbetsminne

Vi kan hålla cirka sju saker i arbetsminnet. Skulle jag till exempel spontant be dig räkna upp antalet kakor, blommor, klädaffärer, sportbilar, TV kanaler eller appar i din telefon skulle du alltså direkt ur arbetsminnet hämta upp i snitt 7 stycken ”varumärken” i varje kategori innan du behöver mer tid eller hjälp för att komma på flera. Testa gärna på en kollega. Slutsatsen är att varumärket behövs som en övergripande garanti när vi söker efter en produkt. Det blir för många saker att hålla reda på om vi inte får lite ”hjälp” i sorteringen vid ett köp. Jag skulle gissa att det finns ungefär sju lönsamma aktörer inom ditt segment på din marknad (med geografiskt avgränsning). Fler aktörer kan alltså inte målgruppens arbetsminne förhålla sig till.

Har vi för många alternativ inför ett köp tenderar vi att bli missnöjda. Anledningen är att vi tappar översikt och inte längre kan särskilja alternativen från varandra. Vi kan inte längre vara säkra på att göra ett bra val. Sannolikheten är snarare motsatt, vilket betyder att om vi har många olika alternativ inom samma kategori kommer den produkt vi valt antagligen inte vara det bästa alternativet? Utvärderingen har blivit för omfattande.

starbucks
En kopp kaffe eller en Affogato-styel Frappuccino blended? Arbetsminnet får jobba hårt på Starbucks?

Varumärkeslöfte

Varumärkets roll är delvis ett löfte du ger kunden när de utvärderar din produkt eller tjänst. Därför är det så viktigt att ladda varumärket med intressanta budskap och delta i ett relevant sammanhang. Var är ert företag på väg? Vilka frågor brinner ni för? Vad anser ni vara rättvist?

Om du tänker långsiktigt kan du vara säker på att målgruppen inte kommer att minnas er prissättning eller vilka säljargument ni använde. Målgruppen minns på sikt bara vilka känslor du gav dem i din varumärkesbyggande kampanj.

Vi minns tidigare kommunikation, om den var bra.

Enligt forskning från Handelshögskolan (Rosengren & Dahlén) är det arvet av din tidigare kommunikation som är den viktigaste faktorn när det kommer till målgruppens vilja att ta del av din framtida reklam.

Egentligen inte olikt ett samtalsämne kring en middag med vänner. För du ett samtal behöver du berätta något av intresse för åhörarna. Om inte kommer intresset att lyssna aktivt nästa gång vara reducerat.

Så vikten av att bjuda på något spännande, intressant, roligt, varmt eller ledsamt är kritiskt för oss alla om vi vill bli valda. När vi jobbar ut strategier skiljer vi nästan undantagslöst på produktens och varumärkets kommunikation. Anledningen är att dessa ofta inte gifter sig i köpprocessen kunden står inför. Att vara intressant är en sak, att sälja en specifik produkt är något annat.

j_j
Comhems reklam med Judith & Judith som med humor ständigt var aktuella bygger kommunikationskapital.

Kommunikationskapital

För att få upp ögonen för en ny produkt behöver den i första hand förklara sin kundnytta och vad företaget står för och därmed indirekt lovar mig. Här behövs insikter, problemställning och kreativa kommunikationslösningar eftersom detta för mottagaren signalerar hög kvalitet, att ni tar hand om anställda och att ni bryr er om era kunder. (Kreativ reklam ökar dessutom betalningsviljan.)

När den kreativa och särskiljande reklamen fångat uppmärksamhet och satt er i rätt sammanhang flyttar vi över till att berätta om våra produkter genom differentiering.

Frågan är alltså inte om du ska välja att marknadsföra ert varumärke eller produkter. Ni ska göra både och, men inte samtidigt, och väldigt sällan vid samma tillfälle.

1. Gör det enkelt för er målgrupp att förstå vad ni står för och vilken ton och känsla ni vill bjuda på. Välj ett samtalsämne som matchar ert företag och er positionering.

2. Utvärdera om detta upplevs som unikt på er marknad. Om jag jämför er med ett annat alternativ, är det då tydligt vad ni står för?

3. Delta i samtalsämnet, gärna genom att leda debatten och hitta nya vinklar som hela tiden för diskussionen framåt. (Ny teknik, nya smaker, miljövänligare, skonsammare, exklusivare, roligare, snabbare, enklare etc.)

4. När ni har tillräckligt med kommunikationskapital är målgruppen villig att ta del av information kring era produkter. Servera dessa kalla. Då menar jag att vara tydlig med att ni nu marknadsför en produkt.


Varumärkesbyggande kampanjer

systembolaget
Systembolaget kör nu en väldigt tydlig varumärkesbyggande kampanj som bygger massor av kommunikationskaptial.
https://www.youtube.com/watch?v=yBI6zOTcn2E

oatly
Oatly har ökat sin försäljning genom att vara rebellen mot mjölk från kor. Man har skickligt skapat och provocerat sig fram till en 50% försäljningsökning.
https://www.youtube.com/watch?v=VUEbPxoz170

Preem är konsekventa i sina miljöfrågor som man integrerar i sina produktkampanjer, allt från minskat kött i korvarna, till miljövänligare drivmedel.
Preem-1024x470

Press

För mer information vänligen kontakta
Henrik Tellving, VD
henrik@basunera.com 070-5553896

Senaste inläggen

Snabbtest

Vilken marknadsföringsinsats som krävs avgörs av hur ni uppfattas av er omvärld.
Svara på tre frågor och se vilken insats som ger bäst effekt för er.

Frågor

Är er målgrupp medveten om ert företag?

Är er målgrupp medveten om er produkt/tjänst?

Hur prioriterad är er produkt/tjänst av målgruppen?

Åtgärdsplan

Kontaktuppgifter