ATT ANLITA EN KÄNDIS

___

Krönika av Patrik Asterhag, oktober 2016

En tidigare kollega till mig berättade en dag om den gångna helgens parmiddag.
Mannen i paret som var på besök berättade att han skulle byta ut sin tjänstebil. Han hade bestämt sig för att lämna sin Audi och gå över till en Volvo. Vid tillfället hade Volvo nyligen lanserat sin första reklamfilm i kampanjen Made by Sweden med Zlatan i huvudrollen, i vars film Zlatan framför nationalsången till bilder av honom själv när han utforskar Sveriges hårda klimat och landskap med hjälp av den då nya Volvo XC70.

Min kollega såg en parallell mellan bytet av bil och Volvos kampanj och frågade sin bekant om han själv trodde att de nya reklamfilmerna på något sätt hade påverkat hans beslut att byta från Audi till Volvo? Svaret blev att självklart hade han sett och noterat filmerna från Volvo med Zlatan i, men han argumenterade för att dessa inte på något sätt alls hade med hans köpbeslut att göra. Volvon skulle han valt oavsett…

Varken du eller jag köper såklart detta svar! Personen i fråga har på tok för många träffar på checklistan för målgruppsmatchningen för att inte vara påverkad och influerad av kraften från både Zlatans och Volvos varumärke. Men samtidigt finns det en övertygelse i att vi inte låter oss påverkas av reklamen. Varför är det så?

Vi gillar vinnare

Svaret är att det kanske vore genant att låta en känd fotbollsspelare avgöra vilken bil jag ska välja. Bryter man ner samarbetet mellan dessa båda varumärken är det inte Zlatans bilexpertis man vill åt. Volvo står för robusta och säkra bilar gjorda för att kunna transportera dig själv och din familj, både i staden och genom tuffare landskap, oavsett väglag. Zlatan är en personifiering av en överlägsen vinnare. Han gick tidigt sin egen väg och har gjort allt som krävts för att vinna, och har en karriär som motbevisar alla som mot förmodan skulle våga påstå något annat.

Jag vill påstå att Volvo adderade vinnaregenskaper till sitt varumärke i samband med att de började använda Zlatan som sitt ansikte utåt i kampanjen. Zlatan bidrar till att de känslomässiga argumenten hos konsumenten blir starkare och i det undermedvetna börjar det gro något som inte styrs av andra rationella argument. Zlatan har så att säga gjort sitt.

Först hjärta, sedan hjärna

Hur mycket kostar en Volvo? Hur ser garantierna ut? Ingår vinterdäck? Finns den i ”rätt” färg? Hur lång är beställningstiden för bilen? Vad har den fått för betyg hos den samlade expertisen som testat och uttalat sig?

Att känslomässigt få en målgrupps hjärtan att slå kan ske på några få sekunder om annonsen eller reklamfilmen förmedlar rätt känsla och om buskapet når fram. Men att fortsätta med argument som talar till hjärtat är inte bra om det är hjärnans förnuft vi ska tillfredsställa. Eller tvärtom. Att ge sin målgrupp rationella argument om era produkter när de istället törstar efter en känsla och ett spännande budskap är nog den största missen de flesta företag gör. Man skickar trista, torra och andefattig produktinformation till en potentiell kund som ofta sitter hyfsat nöjd, eftersom just din produkt redan kan köpas av en konkurrent, till motsvarande pris. Kom ihåg, det var inte Volvos tekniska egenskaper som skapade försäljningslyftet. Det var de känslor som Zlatans varumärke rörde upp som orsakade det.

Vid det här laget tänker du säkert att det är lätt för redan stora varumärken att knyta till sig en kändis och få en succé. Här vill jag dock kontra med och hävda att alla företag har startat i en liten skala, en dröm i ett garage (Apple) eller på sämsta möjliga geografiska läge (IKEA, Ullared). De som idag är marknadsledare i sin bransch har insett kraften och vikten av marknadsförning och hur viktigt det är att vara ett relevant och hungrigt alternativ istället för att enbart passivt delta.

Marknadsandelar får man inte gratis av sina konkurrenter, marknadsandelar tar man. Varumärkesforskare vid Lunds Universitet visar att vikten av att vara särskiljande för sin målgrupp är som störst om man inte är ledande på marknaden. Detta innebär att det inte är lika viktigt att vara unik när du väl innehar rollen som marknadsledare. Att vara vald av majoriteten av köparna är antagligen ett starkare argument än att berätta att man är unik.

Kändisen, alltid lite bättre än oss?

Ett ofta lyckat kommunikationsgrepp är att visa sin målgrupp att man som företag via sina produkter eller tjänster kan leverera något som nya och befintliga kunder saknar eller önskar sig mer av. Detta kan såklart en kändis bidra med. Kändisen kan alltså ”gå ner” på vår egen nivå av levnadsstandard och genom att promota produkter i vår vardag skänka lite stjärnglans till dessa. Genom att framställa Zlatan som en Volvoägare uppnås just detta. Zlatan ”går ner” i nivå och möter en medelåldersman, som är den tänkta köparen.

Senaste Zlatan filmerna får kritik

Men att anlita en kändis kan även föra med sig en del risker. Eftersom kändisen speglar ert företag måste man vara beredd på att detta både kan ske på gott och ont. I de bästa av världar återspeglas endast positiva resultat tillbaka till ert företag, men så är inte alltid fallet. I skrivande stund figurerar H&M i ett misslyckat samarbete där deras nuvarande kampanjmodell kritiserar företaget.

Att anlita Zlatan för att bygga sitt varumärke har för Volvo minst sagt varit lyckat, åtminstone för modellen som lanserades. Efter lanseringen av den första kampanjen med Zlatan i spetsen ökade försäljningen av Volvos XC-serie med 50 procent.

I Resumé Insikt lyfter journalisten Yasmine Winberg fram frågeställningen om ”Zlataneffekten” två år efter lanseringen fortfarande har en påverkan på försäljningen. Säljer Volvo bilar eller fotbollspelare? Lyder rubriken. Zlatans avslutningsfilm handlade nämligen mer om att han slutade i landslaget än att han kör Volvo. Kopplingen mellan kändis och varumärket överskuggades av temat i filmerna och 70 % av de tillfrågade Volvohandlarna föredrar den första kampanjen framför den senare. Det gäller därför att aldrig släppa fokus på fördelningen när två varumärken ska tampas om uppmärksamheten.

Zlatan satte Volvo på kartan för en ny målgrupp, men har Volvo två år senare tappat kompassen?

Viktiga frågor att tänka på när du anlitar en kändis

Vilken kändis matchar våra värderingar?
Vilken kändis har ett känt karaktärsdrag vi vill förknippa oss med?
Hos vilken målgrupp är kändisen stark?
Hur lång tid ska vi anlita kändisen?
Vilka risker tar vi i ett samarbete?
Vilken produkt ska kändisen representera?
Vilka egna kanaler har kändisen att nå ut med vår kampanj?
Vad är ett förväntat resultat av satsningen?

Har du funderat på framsidans baksida?

Varje försäljningsargument har ett tyst motargument. Gräver du en grop, bildar du samtidigt en hög? Jorden du grävde upp försvann inte.

Vad du sa igår, avgör om jag vill lyssna på dig imorgon.

En klok fråga att ställa sig mellan varven är varför någon ska lyssna på vad vårt företag har att berätta.

ÄGGEN TAR OSS SVERIGE RUNT

I somras gjorde Nina en reportagerunda tillsammans med Kronägg hos några av deras äggproducenter i Sverige.

BASUNERA LANSERAR ONLINEBESTÄLLNING AV PROFESSIONELLA TEXTER

GetContent erbjuder professionella texter till företag som inte aktivt jobbar med en byrå men som vill ha hög kvalitet i sitt innehåll.

ATT ANLITA EN KÄNDIS

En tidigare kollega till mig berättade en dag om den gångna helgens parmiddag..

Basunera Kommunikations- och Reklambyrå
Drottninggatan 3
252 21 Helsingborg
042 400 04 10
info@basunera.com

Följ oss på sociala medier
  

Har du funderat på framsidans baksida?

Varje försäljningsargument har ett tyst motargument. Gräver du en grop, bildar du samtidigt en hög? Jorden du grävde upp försvann inte.

Vad du sa igår, avgör om jag vill lyssna på dig imorgon.

En klok fråga att ställa sig mellan varven är varför någon ska lyssna på vad vårt företag har att berätta.

ÄGGEN TAR OSS SVERIGE RUNT

I somras gjorde Nina en reportagerunda tillsammans med Kronägg hos några av deras äggproducenter i Sverige.

BASUNERA LANSERAR ONLINEBESTÄLLNING AV PROFESSIONELLA TEXTER

GetContent erbjuder professionella texter till företag som inte aktivt jobbar med en byrå men som vill ha hög kvalitet i sitt innehåll.

ATT ANLITA EN KÄNDIS

En tidigare kollega till mig berättade en dag om den gångna helgens parmiddag..